Hace tan sólo unas semanas Multimedios Clarín, empresa argentina dueña del diario de mayor tirada en lengua hispana (entre otros emprendimientos) lanzó al público, en alianza con editorial Alfaguara, una promoción especial que permite adquirir parte de la obra de Julio Cortázar a un costo sumamente moderado.

Obviamente, hasta aquí la novedad no puede más que celebrarse, pero todo adquiere un matiz diferente, más oscuro quizás, cuando se emprende un ligero análisis de una compañía que aquí, como en otras tantas oportunidades, no ha hecho más que aplicar todos sus esfuerzos con la intención de gestar una estrategia de marketing que le permita obtener una ganancia que lejos está de responder a un fin cultural. Y tal postura posibilita discernir con acierto que el nombre del autor en cuestión poco importa cuando se consigue visualizar una brecha en el mercado que bien pueda utilizarse. Así, como sucede hoy con Cortázar, la corporación ha promovido, siempre que las circunstancias lo permitieron, un discurso publicitario incesante para con autores fuertemente vinculados a Clarín. Esto en virtud de una característica que distingue a la empresa analizada: su intención de invadir y dominar todo ámbito de opinión o expresión. Actitud que actualmente se observa con mayor claridad en el país, ante el amplio favoritismo que Clarín a obtenido por parte del gobierno nacional; esto en cuanto a su utilización como órgano de prensa estatal encubierto.

Promotor de “Ñ”, una publicación dedicada a la divulgación artística y literaria, Clarín no ha dudado en girar el estilo y el contenido de la misma cuando sus constantes inversiones o inventos destinados al consumo de masas lo ha requerido. Actualmente, y de acuerdo a su última apuesta empresarial, en las páginas de la revista sólo puedo apreciarse, en cuanto a literatura se refiere, a aquellos autores que han ejercido el rol de influencia para Cortázar o a quienes, sin escrúpulos, han intentado imitarlo. Así, plumas prodigiosas como las de Alfred Jarry o Charles Baudelaire sólo adquieren importancia de acuerdo a la marca que de ellas pueda ubicarse en la obra del autor de “Bestiario”. Incluso las columnas de opinión, que ocupan gran parte de la revista, culminan por vincular a cualquier autor con el manipulado Cortázar. Por lo tanto, puede decirse que el trato de cualquier tema en dicho medio sólo sirve como detonante para exponer e imponer a Cortázar como modelo único e indiscutible de proeza literaria. Postura que puede comprobarse con el aporte constante que realiza, entre otros, el escritor Vicente Muleiro, para quien parece no existir otro marco teórico que el genio de “Rayuela” para argumentar sus planteos o posiciones. Así, para la óptica difusa de este hombre de letras, digna de un monóculo cubierto de moho fosilizado, nada parece escapar a lo esbozado por Cortázar en su obra. A modo de un Hegel tercermundista, Muleiro parece encontrar en los escritos del autor argentino los designios de una síntesis literaria perfecta.

Tal política no hace más que reforzar la intención de incrementar el consumo a través de la imposición de modas oportunas. Moda que, en el caso de la lectura de Cortázar, no ha nacido por obra y gracia de Clarín, sino que, como en otros casos, ha surgido como iniciativa de ciertos estamentos que, dueños del capital necesario para adquirir bienes simbólicos, han forjado un simulacro de homenaje para con un autor que, rechazado por muchos en su tiempo, nunca fue honrado con acierto durante su existencia terrenal. Este ligero sentimiento de culpa disimulada, sumado al talento de un creador como pocos, parece por fin otorgarle a Cortázar la importancia antes negada. Pero ahora con una relevancia que, negocio mediante, cerca está de conducir al exceso.

¿Por qué se afirma esto último? Porque está comprobado que, en diversas instancias, a veces la excesiva promoción de una figura genera un efecto inverso en aquel receptor al que se lo construye como destinatario de una campaña publicitaria. Y esto se percibe claramente en aquellos que, si antes se mostraban reticentes en abordar los escritos de Cortázar, ahora lo han descartado de sus intereses por completo.

Lamentablemente, si algo distingue a las modas es su carácter efímero y propenso a desprestigiar el contenido del material ofertado. Dada la importancia de su obra y su legado, Julio Cortázar no merece perecer bajo los lineamientos de una estrategia de marketing que, apelando a un supuesto y mentiroso tributo, erige al nombre de un autor para justificar el oportunismo que un mercado dominado por la ganancia rápida le ofrece a cada instante.




Patricio Eleisegui


El_Galo